Uso de marcas ajenas en la publicidad, no implica infracción de derechos marcarios

La superintendencia de industria y comercio en su concepto 17401465 del 17 de enero de 2018 en concordancia con el artículo 157 de la decisión andina 486 que aclara los requerimientos para que la implementación del logo de la marca de un tercero no implique una infracción a los derechos marcarios, aún ante la implementación del uso del logo de la marca sin el consentimiento o incluso sin el conocimiento del titular de la marca registrada.

Según el referido concepto el uso de logos de marcas ajenas en la publicidad no implica infracción de derechos marcarios siempre y cuando este se realice cumpliendo con los elementos señalados en el artículo 157 de la decisión 486, a saber: “que ello se haga de buena fe, no constituya uso a título de marca, y tal uso se limite a propósitos de identificación o de información y no sea capaz de inducir al público a confusión sobre la procedencia de los productos o servicios”[1]

De esto se colige que ante la indicación legal de la buena fe se hace referencia a la lealtad que se ha de tener en relación a los legítimos intereses del titular de la marca y el interés general de los consumidores, así como el correcto funcionamiento del mercado. En segundo lugar se puede emplear el logo de una marca ajena siempre y cuando no se constituya uso a titulo de marca sino que se emplee de modo referencial, igualmente al limitarse los propósitos del uso a la identificación o información se establece que la indicación debe tener como fin, exclusivamente, la identificación o información de alguna característica del producto o servicio a que corresponda, en cuarto lugar teniéndose como finalidad el no inducir al público a confusión sobre la procedencia de los productos o servicios se busca que en la implementación del respectivo logo o marca no exista riesgo de confusión o asociación por parte de los consumidores.

Es menester aclarar que los elementos estipulados en el artículo 157 de la decisión 486, deben ser concurrentes, es decir, que de no cumplirse con alguna de las formas anteriormente mencionadas se estaría empleando el uso del logo de una marca de manera abusiva y lesiva a los intereses de su propietario, teniendo así repercusiones de carácter legal.

El titular de la marca al momento de realizar el registro marcario adquiere una serie de derechos entre los que se hallan el derecho al uso exclusivo de la misma, limitación a la modificación por parte de terceros, la prohibición a terceros del uso de signos idénticos entre otros, del mismo modo la ley ha previsto escenarios en los cuales se limita el derecho del titular de la marca, llevando así a diversos modos en que la implementación de logos de marca ajena en la publicidad no implicaría infracción de los derechos marcarios, uno es el indicado anteriormente y otro es la licencia de uso de marca, mediante la cual el titular de una marca registrada puede otorgar una licencia a uno o más terceros para el uso de la misma.


[1] De modo referencial, ver Decisión de la comunidad Andina 486, pag.39

Este tipo de limitaciones a los derechos del titular de una marca se realizan con el animo de evitar extralimitaciones en su ejercicio, dicho lo anterior esto no implica que los terceros puedan emplear una marca de manera indiscriminada y con la finalidad de apropiarse ilegítimamente de la misma, sino que por el contrario lo que se pretende es permitir y regular la implementación del logo de una marca con fines netamente ilustrativos o informativos siempre y cuando no se afecten los derechos del propietario, de terceros interesados en la misma o la sociedad en general.

En conclusión, se puede determinar que si bien el propietario o titular de una marca posee unos derechos que son de carácter moral y personal estos se pueden encontrar en cierto sentido limitados con el fin de que se empleen con un carácter netamente publicitario o ilustrativo, siempre y cuando esto no implique un detrimento o una afectación al público lo cual lo lleve a confusión con la procedencia de los productos o servicios o se realice de mala fe.

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