Cabe la posibilidad de que al momento de solicitar el registro de una marca, se dé una similitud entre los signos distintivos en diferentes aspectos: a nivel ortográfico, cuando las letras coinciden en los segmentos objeto de comparación, lo que aumenta el riesgo de confusión, o por su longitud o identidad de sus orígenes o por la terminología. También puede darse esa similitud a nivel fonético, lo que sucede cuando al pronunciarse, los signos tienen un sonido similar (en función de la sílaba tónica o de las raíces o terminaciones), así como a nivel conceptual cuando varios signos se refieren a la misma idea, o a una similar.

De la misma manera, el hecho de que dos signos puedan ser idénticos o similares puede producir dos clases de confusión: la directa, que se distingue porque el rasgo de identidad o semejanza induce al comprador a adquirir un producto o a usar determinado servicio creyendo que está comprando o usando otro, lo que supone la existencia de un nexo entre los productos o servicios; y la indirecta, que se caracteriza porque el mencionado rasgo hace que el consumidor considere que dos productos o servicios tienen un origen empresarial común, en contra de lo que realmente sucede.

Así a modo de ejemplo, en los casos donde un tercero solicita el registro de una marca que pueda generar confusión con una que ya se encuentra registrada y vigente, usualmente quien tiene el derecho adquirido sobre la misma, puede presentar oposición dentro de los términos del proceso por el riesgo de confusión. No obstante, es importante resaltar que en caso de que no sea así, la Superintendencia de Industria y Comercio puede de oficio plantear el riesgo de confusión existente y denegar el registro solicitado, entendiendo que la prevención de este riesgo interesa no solo a los demás comerciantes sino también al público consumidor.

Por todo ello, la inexistencia de oposición concreta por parte de un tercero titular de algún registro previo no condiciona el análisis ni puede enervar el no registro del nuevo signo cuyo registro se pretende.